蚂蚁搬家 从拼价格到拼服务 家居重新定义“双11

“双11”大战在即，家居企业暗流涌动。2022年10月中旬，居然之家正式启动“双11”，第五度携手阿里巴巴，计划打造“全员网红，万人直播”；红星美凯龙启动“天猫双11全球狂欢季”，推出特色主题直播；富森美也开通了好物推荐官的抖音直播间。北京商报记者注意到，今年“双11”家居企业不再提销售目标，直播带货成为标配。业内分析人士指出，随着网购、直播的常态化，消费者在期待低价格的同时更注重高品质，家居企业如何适应这一转变，成为一道新的考题。

玩法升级，直播带货成标配

“双11”进入第14个年头，已经轻车熟路的家居企业，都玩儿起了直播带货。

与阿里牵手后的第五年，居然之家董事长汪林朋显得游刃有余。在这场年度购物狂欢节上，汪林朋将三度携手明星主播上线“老汪来了”直播间，以“居然会”“幸福置家”“家具以旧换新”等营销IP在直播间大放福利。自2020年“双11”居然之家首次推出“老汪来了”直播活动以来，这个IP就已经成为了家居行业直播的超级IP。今年，居然之家不仅计划在“双11”期间打造“全员网红，万人直播”，组织不少于5000小时的直播活动，还赴工厂争取不低于50款工厂直供居然专属爆款。

同样参加过多次“双11”的红星美凯龙，在2021年“1+N直播大事件”的基础上将叠加万人直播，将直播方向从商场细化到每个导购。此外，还有来自红星美凯龙家装业务的1000名家装设计师以及一线专业技术工匠，用专业知识直击消费者家装痛点，带来设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播。

富森美的动作也不慢，10月8日起在抖音平台“富森美直播间”，携手超级丹、汤圆儿、彭彭等好物推荐官，带来欧普、皇派、凯迪仕、丝涟、方太等爆款产品。

据不完全统计，包括林氏家居、芝华仕、顾家、箭牌家居等家居品牌在内，都将直播纳入“双11”大战的主要进攻方向，产品被摆上各类明星和主播直播间的“货架”。

主播混战，流量转化是难题

家居直播带货，往往借助明星的力量。但从明星到主播，如何将流量转化为购买力，对低购买频次、高额价格的家居行业来说，始终是一道难题。

以A股上市家纺品牌梦洁股份为例，2020年官宣与某知名电商女主播达成品牌战略合作后，股价迅速攀升，市场一片看好。但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜：6次带货销售1281万元，梦洁家纺支付佣金317万元，平均每场佣金高达53万元。以梦洁家纺2019年营收约26亿元来算，6场直播带货仅占总营收的0.5%左右。

在家居行业，噱头大于销售的情况并不少见。这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量只能找大主播合作，但大主播带货的核心是“全网最低价”，加上需要收取的服务费及佣金，企业往往很难赚钱。

曾经3场直播带货10亿元的格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时一针见血，“直播的目的不是带货，而是通过这个尝试知道几万经销商的出路在哪里。未来，格力直播可能会常态化”。

在家居行业，居然之家正通过直播对销售渠道进行变革。居然之家2022年半年报中，用了一整页介绍其新零售成果。其中在直播业务方面，全国191家门店开展了超过1.3万场直播活动，累计获客18.8万人，同比增长111%。在同城站业务方面，上半年实现日均访客20.6万人，同比增长5%；线上获客75.8万人，同比增长138%；引导到店销售65.7亿元，同比增长38%。http://www.mybw01.com